2020 var året da video tok sin plass som definert hygienefaktor, vi fikk et tydelig skifte fra fokus på inspirasjon til direkte kjøp i sosiale medier, alle måtte innføre agile markedsstrategier, always-on-løp betød 24/7, og de fleste av oss deltok på eller fasiliterte for digitale erstatninger for fysiske møteplasser. Årets mest googlede ord; “Why?”.

Selv om konsumentene lenge har forventet at merkevarer skal adoptere deres digitale atferd i sanntid, levere på forventninger til aktivt samfunnsansvar, tilby sømløse brukeropplevelser i alle kanaler og samtidig fortsette å underholde, har vi ennå ikke nådd taket når vi skriver 2021.

Under ser vi på noen av trendene som allerede preger og vil fortsette å prege digital innholdsmarkedsføring i det nye året.

Covid19

Ingen vei utenom. Pandemien har forsinket og framskyndet prosesser, på godt og vondt, både for innholdsmarkedsførere og alle andre. I Deloitte’s nyeste undersøkelse “2021 Global Marketing Trends” oppsummerer de totalen av alle funn under Covid som følger;

We see a very clear message: In these wild times of uncertainty, people are looking to brands for help – and rewarding those that can meet their most pressing needs in the moment

Her snakker vi om en sammensatt trend som også preget markedsføringsfaget lenge før pandemien, men i likhet med alt annet bare har akselerert;

Konsumentenes tålmodighet synker i alle ledd av kundereisen

Konsumentenes bullshit-filter får stadig flere og tykkere lag

Konsumentenes lojalitet til merkevarer avgjøres fortløpende


I den samme undersøkelsen svarte 25% av respondentene at de hadde styrt unna en merkevare de mente handlet utelukkende av egeninteresse. 58% kunne peke på en merkevare de derimot mente hadde tilpasset seg deres behov da pandemien brøt ut – og av disse svarte 82% at det resulterte i at de kjøpte eller benyttet seg mer av tjenestene deres.

Spørsmålene i Deloitte-undersøkelsen ble sendt ut allerede i mai, fire måneder inn i pandemien. Vi tillater oss å tippe at disse tallene ikke har beveget seg nedover siden den gang, heller det motsatte.

Agile,
men lange linjer

Der det i første i møte med lockdown var naturlig å pause alle markedsaktiviteter for å få oversikt og omstille seg, forventes det nå at merkevarer er i stand til å tilpasse seg fortløpende. Til tross for at tålmodigheten hos konsumentene synker, belønnes likevel de merkevarene som tør å prøve og feile med nye løsninger – så lenge hensikten er god og prosessen gjennomsiktig. 


Som merkevare på vei inn i 2021 vil det eksempelvis være fornuftig å bygge den nye innholdsstrategien ved å sette seg interne års- og kvartalsmål, benytte tilgjengelig data og spørre målgruppene direkte hva de trenger akkurat nå, for så å samkjøre disse tre med kritisk blikk. Google Data slapp nylig sine tall for 2020, der “why?” var fjorårets mest brukte søkeord – og søk på “who has” + “in stock” har økt med 8000% år for år. Klarer man å integrere data som dette på både kort og lang sikt, under en definert “høyere himmel” i totalstrategien, stiller man sterkt.

Midt i en pandemi og markeder med tøff konkurranse er det lett å gå for flyktige løsninger og handle kortsiktig i panikk. Kunsten i 2021 blir å få til begge deler simultant, med det i minne at innholdsmarkedsføring har som hensikt å flytte merkevare over tid, Covid19 eller ikke.

Decluttering

I forlengelsen av fleksible strategier ser vi at stadig flere merkevarer begynner å rydde i kanalene sine, noe vi håper vil fortsette i 2021. Den gang innholdsmarkedsføring var et ferskt fag og fokus gjerne var å oppnå størst mulig reach framfor kvalitetsleads, tillot større merkevarer at alle avdelingene opprettet egne kontoer i x-antall retninger. Ikke sjeldent ser vi at et søk etter en merkevare på Facebook kan gi mellom 10 og 30 treff på undersider som hindrer hovedsiden fra å gjøre jobben sin. Mindre merkevarer som har forsøkt å gape over for mange kanaler slik at hverken tid eller innhold strekker til, gjør også lurt i å finne fokus og kvitte seg med forstyrrende elementer.

Med konsumenter som forventer raske svar, kontinuitet i innholdet fra merkevarene og klikk for kjøp, er inaktive sider og sprikende kommunikasjon ødeleggende for ROI. Den gode historien mister kraften når den vannes for mye ut, samt at jobben med SEO, tracking og analyse blir fryktelig tung. Definer hvilke målgrupper merkevaren snakker til og kartlegg hvordan disse bruker de ulike kanalene – følg med fortløpende. Tydeliggjør deretter hva i salgstrakten som skal skje hvor og i hvilken kanal. Sørg for tydelige CTA-er til hovedkanalen og spor disse riktig. Med nye og bedre funksjoner for direkte kjøp fra Facebook og Instagram blir det bare enda viktigere å både definere og redefinere kundereisen i 2021. 

Video som hygienefaktor

I de siste analysene til Cisco anslås det at mer enn 80 prosent av den totale internettrafikken vil være video-drevet innen 2022. At den generelle konsumet av innhold synker, mens seertiden på kommersielt produsert video fortsetter å stige, er derfor ikke overraskende.

I fjor spådde Zenith at vi i gjennomsnitt ville konsumere 84 minutter med online video hver dag, i år er tallet 100. Hos naboene våre i Sverige og i Kina har dette allerede økt til 103 minutter. Marketing Charts og Zenith har også undersøkt preferansene hos konsumenter, hvor 54% svarer at de heller ser kommersiell video framfor å utsettes for andre typer markedsføring. Disse dataene er basert på en analyse av 51 nøkkelmarkeder globalt.

Kombinerer vi tallene for videopreferanse og det vi vet om hvordan menneskehjernen fungerer – eksempelvis at vi husker et merkevarebudskap 95% bedre når det leveres i video enn i tekst, er det kanskje ikke så urimelig å tro på at video vil levere best effekt av de digitale formatene også i 2021.

Rent så enkelt som å konvertere alle aktiviteter til video og forvente vanvittig vekst er det naturligvis ikke, i år som i fjor handler det også om riktige formater og lengder på riktig plattform til riktig tid. 

Kommersielle dokumentarer tar over for native

Sist men ikke minst som start på året – vår personlige spådom.

I liten film tror vi kommersielt betalte videodokumentarformater vil ta over for annet native-innhold på samme måte som den kommersielle YouTube-kanalen har tatt over for bloggen både B2B og B2C hva gjelder effekt.

Natives – tradisjonelt sett kommersielle artikler som likner på redaksjonelle, konkurrerer i et medielandskap der konsumentene i økende grad søker seg mot dokumentariske fortellinger i video- og podkastformat for å oppdatere seg. Dette er formater de har langt høyere tålmodighet med, interesse for og tillit til. Vi sier ikke at teksten er død, men mettet og mindre effektiv alene.

Å produsere et dokumentarisk serieformat er naturligvis en større enkeltinvestering enn en enkelt native, men kjøper du mellom 4 – 10 natives i året med distribusjon (avhengig av mediet) vil det med stor sannsynlighet koste mer og smake mindre i totalen. Video gir langt større muligheter for versjonering i både online og offline kanaler, lever lengre og huskes som kjent bedre. I tillegg svarer dokumentarformatet på forventningene til konsumentene om ekthet.

Se eksempelvis Bindeleddet for Widerøe eller MOMENTUM for Dagens Næringsliv.

Kort oppsummert:

  • Vi er fortsatt preget av pandemi og vet ikke hvor lenge det vil vare, men kjøpe og selge skal vi like fullt. I 2021 gjelder det å bygge smarte strategier som ivaretar de lange linjene, men som samtidig er fleksible for raske endringer i konsumentenes preferanser.
  • Da Deloitte undersøkte markedstrendene i mai 2020, svarte 25% av respondentene at de hadde styrt unna en merkevare de mente handlet utelukkende av egeninteresse. 58% kunne peke på en merkevare de derimot mente hadde tilpasset seg deres behov da pandemien brøt ut – og av disse svarte 82% at det resulterte i at de kjøpte eller benyttet seg mer av tjenestene deres.
  • I 2021 blir det viktig å rydde i kanalbruk og fiksere kundereisen, nye kjøpsfunksjoner i sosiale medier tvinger oss til å tenke nytt rundt den gamle salgstrakten.
  • Video vokser videre og ifølge Ciscos siste analyser vil mer enn 80 prosent av den totale internettrafikken være video-drevet innen 2022.
  • Ad blocks, metning på tekst og et publikum som konsumerer historier fra virkeligheten fremfor halvgod fiksjon. Liten film tror 2021 blir året for vekst i kommersielt betalte dokumentarformater.

 

Vil du snakke strategi, video eller begge deler? Kontakt oss gjerne for en uforpliktende prat.
 
mvh kreativ leder,